CRM- järjestelmä tehokäyttöön

14.06.2021

CRM-järjestelmät nousivat vuosia sitten suureen suosioon, mutta viime aikoina niistä on joissain yrityksissä haluttu luopua, koska järjestelmä on koettu isoksi, kalliiksi ja jäykäksi. Toisaalta järjestelmiä kehitetään kaiken aikaa, ja niissä on myös uusia mahdollisuuksia, joten ehkä kysymys on siitä, ettei niitä osata hyödyntää. Millaisia tarpeita CRM-järjestelmän pitäisi täyttää, jotta se palvelisi hyvin vielä monien käyttövuosien jälkeen? Haastattelun asiantuntija on CRM-Service Oy:n toimitusjohtaja Turkka Yli- Hakala. Yhtiö on kehittänyt oman CRM-järjestelmän, joka on ollut 14 vuotta käytössä monen kokoisissa organisaatioissa pienistä yhtiöistä isoihin kauppaketjuihin ja järjestöihin. Yhtiö on laajenemassa muihin Pohjoismaihin.

Millaiselle yritykselle CRM-järjestelmä sopii?

CRM-järjestelmä on hyödyllinen yritykselle, joka pyrkii tarjoamaan asiakkailleen laadukasta palvelua ennen ostotapahtumaa, sen aikana ja koko asiakkuuden elinkaaren ajan. Yritystoimintaa aloittaessa toiminta painottuu puhtaaseen myyntiin, eikä ajatuksellisesti vielä ehkä olla valmiita lähestymään myyntiä palveluprosessina asiakkaan arvokokemuksesta katsoen. Liiketoiminnalle on kuitenkin tärkeää pystyä ennustamaan myös tulevaa.

–CRM-järjestelmän avulla yrityksen toimintaa pystyy hallinnoimaan myös myynnin ulkopuolelta. Yritys pystyy johtamaan ja kehittämään omaa toimintaansa ja palvelujensa hallintaa sekä yrityksen kulttuuria CRM-järjestelmän avulla riippumatta siitä, minkä kokoinen organisaatio on kysymyksessä. CRM-järjestelmät ovat hyvin joustavia, Turkka Yli-Hakala toteaa.

Mitä etua CRM-järjestelmä voi tuoda asiakassuhteiden hoitoon?

CRM:n avulla yritys pystyy kehittämään segmenttikohtaisia palveluja niille asiakkaille, jotka hyötyvät niistä eniten. Turkka Yli-Hakala pitää asiakkuuden potentiaalin arvon ymmärtämistä liiketoiminnan kehittämisen ytimenä. Kun potentiaalin merkityksen sisäistää, voi segmentoida asiakkuudet niiden potentiaalin pohjalta, se antaa enemmän huomiota asiakkuuden kehittämiseen kuin perinteinen tapa segmentoida asiakkuuksia toteutuneiden ostojen pohjalta. Asiakkaille, joilla on potentiaalia kasvaa, ohjataan siihen suuntaan kehittämällä segmentille uusia palveluja.

–Se tarkoittaa, että asiakkaalle syntyy kokemus siitä, että heille tärkeitä asioita tuodaan proaktiivisesti keskusteluun, ja myyjäyritys on koko ajan tilanteen päällä palvelemassa ja läsnä asiakastapaamisissa. Siitä tulee asiakkaan luottokumppani, Turkka Yli-Hakala sanoo. Segmentoinnissa on vielä paljon tekemistä, mutta CRM on työkalu, joka auttaa tilanteen hallitsemisessa, koska siitä näkee asiakkuuden kehittymissuunnan. Kaikki alustat taipuvat siihen, ja asiakkuuden elinkaaren hallinta on yksi osa kokonaisuutta.

• Segmentointia ei ole tarpeen betonisoida, vaan CRM-järjestelmä seuraa automaattisesti asiakkuuden kehittymistä, ja jos näyttää siltä, että asiakkaan toiminta muuttuu olennaisesti, esimerkiksi nopean kansainvälistymisen seurauksena, järjestelmä tarjoaa automaattisesti segmentin vaihtoa.
  • Esimerkiksi B-luokkaan jaettu asiakkuus voidaan vaihtaa korkeimpaan A-luokkaan, ja siellä aktivoituvat automaattisesti halutut kanavat. Järjestelmä jakaa esimerkiksi myynnille ja asiakasvastuullisille tehtäviä, kuten kutsuja tapahtumiin tai muuta erityistä huomioimista. Lähtökohtana kuitenkin se, että asiakkaita aktivoidaan ja palvellaan tolkullisesti, eikä jokainen risahdus järjestelmässä aktivoi äkkinäisiä toimintoja.

Miten CRM-järjestelmän käyttöönotto pitäisi hoitaa, jotta se tulee hyödynnettyä kunnolla?

Vaikuttavuuden ja hyödyn kannalta on toissijaista, minkä koulukunnan mallin mukaan järjestelmä otetaan käyttöön. Parhaimmat käyttöönotot perustuvat joka tapauksessa asiakkaan auki kirjoitettuun ja yhteisesti ymmärrettyyn unelmaan. On yhteisesti tiedettävä, miten asiakas haluaa toimia, millainen kumppani se haluaa olla omalle asiakkaalleen. Unelma voi olla esimerkiksi olla halutuin kumppani tietyllä osa-alueella.

–CRM-järjestelmässä pitää pystyä painottamaan niitä toimintoja, jotka johtavat tätä tavoitetta kohti, sen pitää kantaa kohti unelmaa. Ei riitä, että vain ottaa järjestelmän käyttöön. Hyvä lopputulos syntyy aina silloin, kun puhumme kumppanimme kanssa samaa kieltä, eli järjestelmä peilaa kumppanin visiota ja omaa visiotamme. Tärkeintä on, että omat ihmisemme ovat tukemassa asiakasta eteenpäin heidän unelmissaan, Yli-Hakala korostaa.

Käyttöönoton sudenkuopat

CRM-järjestelmä on ydinjärjestelmä koko liiketoiminnalle ja vie sitä eteenpäin, kun se otetaan tehokkaaseen käyttöön.

• Jos CRM-järjestelmää ei peilata siihen tahtotilaan, mitä halutaan tehdä, vaan halutaan toimia niin kuin on totuttu viimeiset 20 vuotta, vaikka hankitaan uusi järjestelmä – sementoidaan vanhat tavat vielä siihenkin.
• Järjestelmän käyttöönotto ei onnistu, jos johto ei aidosti sitoudu järjestelmään ja aja asiaa. Aiemmin tapahtui paljon, että vain myynti otti CRM:n käyttöön, ja kehittämismahdollisuudet jätettiin käyttämättä.

CRM-järjestelmien viisi hyödyntämistasoa: mitä järjestelmä tarkoittaa organisaatiolle?

CRM-järjestelmän hyödyntämisessä voi nähdä viisi tasoa, joita kannattaa tutkia, jos haluaa vaikka itselleen selvittää, miksi CRM:stä tuli joillekin kirosana. Huono maine voi perustua siihen, ettei järjestelmän kaikkia hyötyjä ole nähty tai osattu ottaa käyttöön tai on juututtu vanhoihin tapoihin. Nouseminen alemmilta CRM:n hyödyntämisen tasoilta seuraaville mahdollistaa sekä oman liiketoiminnan että asiakkuuksien suunnitelmallista hallintaa ja kehittämistä. Lisäksi järjestelmiä kehitetään jatkuvasti, ja niihin on liitetty paljon automaattisia toimintoja, jotka ohjaavat kohti asetettuja tavoitteita.

1. taso – kontrollityökalu:
   • CRM-järjestelmästä tuli kontrollityökalu, johon myyjä kirjaa tapaamiset ja kaupat, eli vain perusasioita.
   • Sitä oli pakko käyttää, jotta myynti saa provisionsa. Jos johonkin on pakko, se ei tarjoa hyötyä, eikä toimi.
2. taso – perinteinen asiakashankinnan työkalu: fokus on prosessissa.
   • CRM-järjestelmän avulla pitää pystyä hallitsemaan myyntiputki ja ennakoimaan tulevaisuutta, siihen on yhdistetty asiakasrekisteriä, markkinointia jne.
   • CRM on tuotu askelia pidemmälle kontrollityökalusta. Tällä tasolla se alkaa tuoda myyjällekin hyötyä, esimerkiksi liidilistaa, soittolistoja, potentiaalisia asiakkaita jne.
   • Mutta toiminta on edelleen myyntilähtöistä, ei puhuta asiakkaasta.
3. taso – asiakkuuden kehittämisen taso: fokus on asiakkuudessa.
   • CRM-järjestelmä tarjoaa hoitomalleja, jotka on tunnistettu tällaiselle asiakkaalle parhaiksi. Järjestelmä muistuttaa, että asiakasta pitää tavata tietyin välein.
   • Ollaan asiakkuuksia varten ja pidetään huolta, että asiakasta palvellaan paremmin.
   • Tällä tasolla toiminta näkyy jo asiakastyytyväisyydessä ja asiakaspalveluprosessin systemaattisuudessa sekä tehokkuutena resurssien käytössä. Välttämättä ei kannata tyytyä esimerkiksi 1. tai 2. tasoon, vaan voi pyrkiä parempaan.
4. taso – konseptit ja automaatiot: fokus on toimintakulttuurissa.
   • CRM-järjestelmää ajatellaan usein myynnin ja markkinoinnin työkaluksi, mutta miksi CRM-käsitteessä esimerkiksi ei ole puhelintyökalua? CRM-järjestelmässä on ollut reikä, koska järjestelmän tavoite on olla mukana kaikissa asiakaskohtaamisissa, olipa väline mikä hyvänsä, mutta siinä ei ole mukana puhelin, vaikka asiakkaiden kanssa ollaan eniten yhteydessä puhelimitse
   • Kaiken, mitä tehdään asiakkaan kanssa, pitäisi jättää järjestelmään jälki, olipa kyseessä tapaaminen tapahtumassa tai asiakkaan käynti portaalillamme. Asiakkaat sitoutetaan siihen, että heille on erilaisia palvelukanavia, he voivat maksaa laskun, kysyä neuvoa, ilmoittautua tapahtumaan.
   • Mennään oppivan organisaation tasolle.
   • Tämä ajattelutapa ei ole vielä kovin yleisesti vielä käytössä, voi olla eri osaalueiden Excel-listoja, esimerkiksi tuotehallinta, tapahtumat, koulutukset, mutta tiedot eivät koskaan yhdisty, eikä asiakkuuden kokonaiskuvaa synny.
   • CRM-järjestelmään rakennetaan profiilit, kenen henkilökunnasta tarvitsee nähdä mitäkin, mutta tärkeää on, että kaikki samaan asiakkuuteen liittyvät tiedot ovat samassa järjestelmässä. Silti järjestelmä näyttäytyy erilaisena eri käyttäjille. Esimerkiksi johtaja näkee tietyt tiedot, varaosamyyjä tai tekninen tuki muita tietoja, ja myynti ja markkinointi heille tarpeelliset tiedot.
5. taso – kansainvälisen kilpailuedun rakentaminen: fokus on kansainvälisen kilpailuedun luomisessa.
   •  Asiakaskeskeisyys on viety niin pitkälle, että pystytään tekemään nopeita kulttuurin kehitysprojekteja.
   • Asiakkaat hyötyvät, kun heille lähdetään luomaan aitoa digitaalista, kilpailuetua parantavaa toimintaa.
   • Kysymys on siitä, kuinka pitkälle järjestelmää halutaan hyödyntää.

CRM-järjestelmät tänään vs. hyödyntämisen viisi tasoa

• Asiakkaalle ei maksa juuri enempää, vaikka käyttäisi järjestelmää vain 1-tasolla, kysymys on siitä, mitä organisaatio haluaa olla.
• Myyjät ovat vain pieni osa järjestelmän hyötyjistä, arvontuotto kasvaa huimasti kun samoja työkaluja käytetään tehokkaammin.
• Myynti on palvelua ja ongelmanratkaisua. Järjestelmään syötetään mahdollisuuksia, ja ratkotaan asiakkaan haasteita.
• Tason 2 jälkeen CRM-järjestelmä ei ole enää myyntijärjestelmä vaan palvelujärjestelmä.
• Vasta harvat organisaatiot Suomessa ovat aidosti tasolla 3, vaikka samoilla työkaluilla päästään paljon pidemmälle.
• Tasolla 4 ovat vain johtavat organisaatiot, rohkeimmat ehkä koputtelevat aidosti tasolla 5.

Vinkkejä

• Tärkeintä on hankkia sellaiset kumppanit, joiden kanssa on selkeät yhteiset tavoitteet, ja joihin myös sitoudutaan. Kun järjestelmää valitaan, naimisiin siinä vähän mennään. Kannattaa miettiä, onko aina järkevää ottaa maailman johtava brändi, suhteessa olisi hyvä olla tasapaino. Tärkeintä on lähteä omista tarpeista, ja etsiä omalle organisaatiolle oikea kumppani.
• Kumppani voi hyvin löytyä Suomesta, sillä Suomi on jo tunnustettu teknologiastartup-hubi, täällä tapahtuu paljon. Se olisi hyvä huomata ja olla ylpeä siitä, että paikallinen palvelu on meillä maailman huippua. Seuraava aalto saattaa hyvinkin käynnistyä Suomessa, ja päästään nousemaan tasolle 4-5-6 tai 7, Turkka Yli-Hakala tuumii.
• Hyvin toimiva CRM-järjestelmä on sellainen, joka kulkee aina taskussa mukana: luottokumppani, joka ohjaa tekemään hyviä valintoja asiakkaan parhaaksi.

Jaa

• Jaa Twitterissä:
• Jaa Facebookissa:
• Jaa LinkedInissä: